1. Люди в бизнесе — не рядовые потребители.

Нет, они, конечно, потребители, но это не касается их деловой жизни. На работе же люди принимают решения иначе.

От решения зависит многое. Причем надо не просто принять верное решение, важно еще и не совершить ошибки. Поэтому в бизнесе все воспринимается серьезно. Юморок и легкомыслие неуместны в B2B. Конечная цель приобретения продуктов или услуг — увеличение прибыли или эффективности. И стереотип таков, что продавец-весельчак не ассоциируется со средствами, необходимыми для достижения конечной цели. Поэтому шутки юмора в B2B-продажах часто не находят отклика.

Решения о закупке в сегменте B2B принимается группой разных людей. Поэтому процесс занимает больше времени, чем на потребительском рынке. Более того, каждый член этой группы имеет свои интересы. Например, финансовый директор стремится остаться в рамках бюджета, управляющему директору нужны качество, лучшее соотношение «стоимость-эффективность», стратегическая выгода, а конечным пользователям — удобство использования.

Если продажа вашего продукта подразумевает групповое решение со стороны клиента, подготовьте обращения ко всем участникам процесса: директорам, менеджерам, рядовым исполнителям. Обозначьте, как ваше предложение соответствует именно их интересам, и вы получите сторонников на всех уровнях.

2.Снова и снова.

Совершая покупку, потребитель повинуется импульсу. С компаниями такое невозможно. Преимущества работы с вами должны занимать центральное место в любом разговоре. Информация не должна заставлять получателя думать — надо все «разжевать», довести формулировки до максимальной степени очевидности. Часто первые встречи вызывают у продавца дежа-вю: он говорит то, что говорил раньше, а клиент слушает его, как в первый раз. В этом мало удивительного: ваше предложение и вы сами, как продавец, должны примелькаться, иначе занятой бизнесмен вас не запомнит ни вас, ни то, о чем вы с ним говорили.

Электронная почта: в большинстве случаев это не лучший инструмент для первого контакта. Конечно, надо ориентироваться по ситуации, исходить из реальных возможностей связи с потенциальным клиентом. Но если вы можете добиться живого разговора, хотя бы по телефону — сделайте это. В любом случае, ваше предложение должно быть персонализировано: всегда обращайтесь к конкретному человеку, к конкретной компании.

Никогда не забывайте напомнить о себе после встречи: пошлите письмо с благодарностью за беседу, сообщите клиенту о еще одном преимуществе, которое вы «случайно» не упомянули ранее (вы же подготовили такие «мелочи», да?).

3. «Экономия времени и средств» — этого недостаточно.

Одна из проблем в B2B-продажах — схожесть всех предложений на рынке. Уж очень много компаний выделяют способность сэкономить время и деньги как основное преимущество своего продукта. Может, так оно и есть. Но если клиент видит в предложении только это, он считает, что перед ним — очередной продавец очередной фирмы.

Чтобы выделиться из массы, пристально взгляните на свой товар. Постарайтесь максимально исчерпывающе ответить на вопрос: «что я продаю?». Абстрагируйтесь от рынка, ситуации, клиентов и т.п. Скорее всего, вы увидите что-то, что делает ваш товар (продукт, решение, услугу — не имеет значения) более интересным, чем кажется на первый взгляд, а самое главное — отличным от того, что предлагают конкуренты. Второй шаг — расширьте поле своего зрения и взгляните на весь процесс продажи: наверняка вы оказываете ряд побочных услуг (доставка, установка, монтаж, настройка и т.п.). Теперь присмотритесь к конкурентам: все ли делают так, как вы? Если кто-то делает больше — не отставайте. Если большинство делает меньше — вы нашли как минимум одно выгодное отличие.

Если же то, что вы продаете, категорически идентично продукции других участников рынка, проявите смекалку в разработке предложения — его формы, содержания, подачи. Ответьте себе на вопрос «как я продаю?». Сделайте свое предложение оригинальным. Ваша задача не изменилась: вам надо отличаться от конкурентов.

4. Электронное письмо.

Конечно, всегда хочется максимально использовать все возможности, которые предоставляет средство донесения информации. Электронное письмо может быть заполнено яркими картинками, разноцветным текстом. В случае с рекламой это может быть оправдано. Но для электронной почты такой подход не годится. Ваше предложение может просто не дойти до потенциального покупателя — его «сожрет» спам-фильтр. Если же оно и окажется в папке «Входящие», может сработать спам-фильтр, встроенный в получателя: «все яркое и в картинках — спам». НО: не забывайте о специфике своего сектора. Если вы предлагаете, скажем, корпоративный отдых, в тело письма можно вполне обосновано вставить фотографии, иллюстрирующие ваше предложение, а само письмо оформить так, чтобы задействовать «визуальные рецепторы» получателя и настроить его на мысли на курорты и праздники еще до того, как он начнет чтение (подложка с манящими пейзажами и т.п.).

Большое значение имеет правильный заголовок. Здесь есть один момент, который почти все осознают, но мало кто применяет на практике: заголовок должен четко отражать суть письма. Никаких «Это вас заинтересует», «Спец. предложение», «Мы знаем, как улучшить ваш бизнес». Примеры, конечно, утрированы, но в реальности все ненамного лучше. Чем проще, понятнее и честнее заголовок, тем выше вероятность того, что письмо прочтут, а не отправят с корзину без промедления.

Не забывайте: мало кто станет «скроллить» письмо до конца. Так что много не пишите — ваш труд просто не оценят. Самую важную информацию обязательно располагайте в начале письма. Там же должны быть ссылки на страницы, где получатель может узнать о вашем предложении больше. Учитывайте, что на основе этого письма в дальнейшем вам надо будет построить беседу. Так что сделайте так, чтобы ваше сообщение запомнилось. Не обязательно целиком и полностью. Главное — чтобы при звонке или встрече с вами получатель письма действительно вспомнил, о чем речь, а не изображал заинтересованность и осведомленность о теме разговора из чистой вежливости.

5. Поиск нужного человека — задача номер 1.

Те, кто достаточно давно продает в сегменте B2B, знает, насколько важно и сложно найти того самого человека, с которым можно вести переговоры. Часто все средства, выделенные на организацию продажи, расходуются впустую, потому что контакт состоялся не на том уровне, который позволяет принятие решений, или же человек, участвовавший в переговорах со стороны потенциального заказчика, просто сменил работу.

Так что найти нужного человека — задача номер 1. Все остальные нюансы проясняются после ее решения.

В большинстве случаев первые переговоры — а значит, и поиск того, кто способен повлиять на судьбу сделки на стороне клиента — проходят по телефону. После того, как вы выяснили имя, фамилию и должность желательного контрагента, сделайте еще пару звонков: постарайтесь узнать, что это за человек, какой он в работе, общении и т.п. В руках опытного переговорщика информация такого рода становится мощным оружием.

6. Показательные примеры.

В business to business, процесс принятия решения занимает больше времени, чем на потребительском рынке. С точки зрения бизнеса, часто совершается не просто покупка, а инвестирование средств. Поэтому нужному человеку — тому, которого вы нашли, решив задачу номер 1 — надо будет «продать» ваше предложение еще нескольким сотрудникам своей компании — тем, кто также, как он, заинтересован в сотрудничестве с вами, и несет ответственность за принятие соответствующего решения. При этом не забывайте учитывать специфику деятельности каждого из вовлеченных сотрудников компании-клиента. С финансовым директором разговаривайте на языке бюджета, с закупщиком — на языке экономии, с управленцем — на языке эффективности.

Если вы можете собрать некие данные о пользе работы с вами — в идеале, это должны быть положительные отзывы и развернутые доклады от предыдущих заказчиков — сделайте это. Если у вас есть показатели работы потенциального клиента, постройте модель внедрения вашего решения (закупки вашего товара, использования ваших услуг), и наглядно покажите всю выгоду сотрудничества.

7. Простота реакции.

Предоставьте получателю вашего обращения несколько способов отреагировать на него.

Отправляете электронное письмо? Для ответа на него получатель может воспользоваться функцией «Ответить», но этого недостаточно: явно укажите адрес сайта, контактные номера телефонов, факса. Причем контактная информация должна присутствовать не только в вашей подписи — мало кто станет «скроллить» сообщение, помните? Например, отражая самую суть вашего обращения в первом предложении письма, во втором предложении напишите: «Более подробная информация — на нашем сайте, если вам удобней поговорить с живым человеком — звоните на [ваши номера телефонов]». В следующем абзаце укажите самые существенные факторы в двух трех предложениях, в конце письма повторите предложение предоставить детальную информацию о возможном сотрудничестве.

В разговоре по телефону диктуйте свой номер и другие контактные данные под запись. Если написание адреса сайта не очевидно — предложите отправить факс, или sms. В последнем случае вы сможете получить также и номер мобильного вашего собеседника.

Важно: если вы приглашаете людей на свой сайт, заявляя, что там они могут найти ответы на появившиеся у них вопросы, проследите за тем, чтобы эти ответы действительно там были. Причем именно на той странице, ссылка на которую присутствует в вашем сообщении.

В общем и целом, перед тем, как контактировать с представителем потенциального покупателя, примерьте его костюм на себя. Пошлите себе то письмо, которое хотите отправить человеку, и посмотрите, насколько просто на него отреагировать в случае заинтересованности. Побочный эффект такого действия — обнаружение ранее незамеченных недостатков. Их, естественно, надо исправлять тут же, не откладывая.

8. Лого и т.п.

Если у вас есть хороший логотип, набор фирменных цветов и шрифтов, используйте все это в продажах (визитки, прочая полиграфия, оформление электронного письма, сайта). Даже если ваше предложение не будет принято, вы обозначите себя на бизнес-карте. В перспективе, узнаваемость брэнда приносит хорошую прибыль. Например, вы неверно выбрали время для контакта — прямо сейчас ваш продукт/услуга не нужны потенциальному заказчику. Или он не в состоянии их приобрести. Или ответственный сотрудник в отпуске. Или компания проходит реструктуризацию. Причин может быть масса, результат — один: сделки не будет. В таком случае, если ваш брэнд хорош, он запомнился, клиент станет вашим в будущем, когда преграды сотрудничеству между вашими компаниями останутся в прошлом.

9. Пробы, ошибки и опыт.

Конечно, не все контакты приводят к сделкам. И это нормально, в этом нет ничего необычного. Чтобы свести количество пустых встреч, звонков и писем к минимуму, составляйте «протокол» каждого подхода. Записывайте дату контакта, реакцию (если она была), причины отказа или согласия, объем дополнительной информации, востребованный при втором контакте и т.п. Причем к этим записям в будущем вы можете и не обратиться. Важно само действие: записывая что-либо, мы лучше это запоминаем.

И не забывайте: важно не просто извлекать опыт, важно применять его на практике.