Перечитывая книгу Нила Рекхэма "СПИН-продажи" лично мне трудно представить, что она впервые вышла в свет в 1987 году (мне было 11 лет), а впервые я с ней познакомился, когда руководил подразделением крупной иностранной компании в Республике Беларусь - в 2013 году. Как это часто бывает, мне ее посоветовал один мой хороший знакомый маркетолог из другой, еще более крупной иностранной компании. 

На тот момент я уже 13 лет как занимался продажами, обучал сотрудников компании, сам вел несколько ключевых и весьма крупных клиентов. Это позволило мне утвердиться во мнении, что я очень даже разбираюсь и сам могу написать свою книгу о продажах. Тем более мне ее посоветовал маркетолог, что уже само по себе немного затронуло мое самолюбие. Но переборов это, а также имея по вечерам достаточно времени, я вооружился 336 страничной книгой и без особого энтузиазма начал изучение под бурчание телеканала Беларусь 1. 

Быстро ли я ее прочитал? Нет. И это объяснимо, так как количество приведенных, спорных с традиционными техниками продаж, утверждений постоянно вызывало смешанные чувства и давала пищу для размышления. Если бы я был только бизнес-тренером, а не продавцом в широком смысле этого слова, то я бы отложил бы книгу уже на словах: "следует быть осторожными с советами экспертов, будь то книга одного из "самых лучших продавцов в мире" или устное выступление  высокопрофессионального  специалиста на конференции по продажам". Мне даже стало с одной стороны, как бизнес-тренеру, обидно, за что он нас так, при этом с другой стороны, я внутренне согласился со следующим утверждением: "Помните, если вы хотите узнать, что делает людей успешными работниками, посмотрите на них в действии, а не устраивайте обсуждения и опросы". Я много ездил вместе с продавцами на переговоры и после каждой встрече старался давать обратную связь, а также для себя подчеркивал то, что неведомым даже для самого продавца образом, вело его к успеху и тем более то, где он сильно терял переговорные позиции и почему.

Отчасти книга носит научный характер - это в первую очередь благодаря исследованиям, их количеству,  качеству и персоналу, проводившему их. Думаю, что научное сообщество не сочло бы их достаточными, но для меня они показались как минимум, заслуживающими доверия. А в чтении подобного рода литературы - это более чем достаточно. 

Я прочитал книгу за неделю, может быть дней за 10-ть, так как некоторые главы перечитывал. Достойный труд. Мне было очень жаль, что я не познакомился с ним в 2000 году, когда я только начал карьеру продавца. Было бы полезно и вовремя - не пришлось бы ломать стереотипы, а за эти годы, я бы достиг почти совершенств в техники СПИН, во всяком случае, мне бы хотелось так думать.

Я переработал часть собственных тренингов по продажам под СПИН-продажи и наблюдал за реакцией слушателей, над которыми, можно сказать, я ставил собственный эксперимент. Сразу было заметно, кто проходил классические  тренинги по продажам и у них возникал внутренний дискомфорт и желание поспорить, у тех "подопытных", кто впервые слушал тренинг - его восприятие было естественным и логичным. Они легче принимали концепцию СПИН-продаж и в последствии, показывали очень достойные результаты. 

После "полевой" работы, я возглавил отдел маркетинга и тут у меня появилась возможность влиять на все каналы продаж и конечно же, на то как, например, выводится новый продукт на рынок. Здесь я также обращусь к книге и советами Рекхэма. Ниже привожу выдержку, потому, что именно так все и происходило у нас в компании. Мы зачастую реально игнорировали потребности покупателя упиваясь новшествами и техническими особенностями, кои и относятся к характеристикам.  

"Существует одна область демонстрации возможностей, в которой редко удается преуспевать даже опытным продавцам. Эта область жизненно важна для успеха большинства организаций и является источником вечного недовольства и разочарования руководства. Я говорю о запуске в продажу нового продукта...Изучив многочисленные внедрения в продажу новых продуктов, мы пришли к выводу, что единственную и главную причину плохих результатов на ранней стадии появления продукта можно объяснить с точки зрения характеристик, преимуществ и выгод. Каким образом обычно отдел маркетинга представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы. И что потом делают продавцы? Они заражаются восторгом по поводу нового продукта и идут продавать его. Как они действуют с покупателями? Передают информацию о продукте точно так же, как получили ее сами. Вместо того чтобы задавать вопросы для развития потребностей, они сразу переходят к описанию восхитительных характеристик и преимуществ, предоставляемых данным продуктом".      

Тогда я провел работу с продуктовыми менеджерами, которые отвечали за вывод новых продуктов, и попросил их несколько изменить подход, точнее сместить фокус с характеристик самого продукта в сторону потребностей клиента, решений его потенциально возможных проблем, выгод, которые реализуются вместе с новым продуктом. 

Работа шла тяжело, так как всегда у менеджера, отвечающего за вывод нового продукта, подсознательно возникало навязчивое стремление рассказать обо всех характеристиках продукта минимум на 150 слайдах. 

То, что я хотел достичь, описано буквально одним предложением в книге СПИН-продажи:

"Во время представления новых продуктов продавцам, вместо того чтобы раскрывать характеристики и преимущества, нужно сосредоточиться на определении проблем, которые призван решить данный продукт, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы."

И конечно, же я полностью разделяю следующие установку Нила Рекхэма продавцам при продаже новых продуктов: 

Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» Определив проблемы, вы сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей. По пробуйте. Эффективность вашей работы существенно возрастет.

Итак, что же такое СПИН? 

Авто описывает ее следующим образом:

СПИН - это: "последовательность вопросов ... ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, ее вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. И чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи. Давайте вкратце рассмотрим модель СПИН целиком и обсудим особенности ее использования. Главное, не относитесь к модели СПИН как к неизменной формуле, ибо она таковой не является. Продажа на основе жестких формул в крупных сделках неизбежно приведет к неудаче. Рассматривайте модель как общее описание того, как про водят исследования успешные продавцы. Воспринимайте ее как руководство, а не как формулу. Итак: – Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов – для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему. – Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя... для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность. – Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения".

Не вижу смысла рассматривать здесь подробно СПИН метод - это цель тренинга по СПИН-продажам, где и оттачиваются навыки постановки вопросов и прохождения СПИН алгоритма. Считаю необходимым уточнить, что из четырех стадий продажи (1. Начало встречи; 2. Исследование; 3. Демонстрация возможностей; 4. Получение обязательств) СПИН относится, конечно же, ко второй Исследовательской стадии. Но автор выделяет особенности совершения крупных продаж и в других стадиях. Особо нужно выделить такой традиционный раздел, как работа с возражениями. 

Я по собственному опыту могу сказать, что при обучении продавцов,  посвящал огромное количество времени именно возражениям, так как было принято, что чем больше у покупателя возражений, тем успешнее продавец и тем реальнее сделка. Установка звучала приблизительно так: «Профессиональный продавец – приветствует возражения, ибо они подтверждают интерес покупателя. На самом деле, чем больше возражений вы получите, тем легче вам будет продавать». Я вспоминаю, как мы составляли целые листы-списки с потенциальными всевозможными возражениями и тренировались их преодолевать. Рекхэм пишет абсолютно о противоположенном и моя личная практика и опыт подсказывают мне, что он обоснованно прав. 

"Обучение работе с возражениями предотвратило бы появление беспокойства покупателей по поводу цены не больше, чем поедание мороженого предотвращает заболевание тифом".  Чтобы понять подоплеку этого высказывания, нужно прочитать книгу. Но, я уверен, что смысл вы уловили. 

Рекхэм настаивает на том, что в крупных продажах нет взаимосвязи - чем больше возражений, тем вероятнее продажа. Наоборот, он говорит о том, что наличие возражение есть не что иное, как результат недоработки на исследовательской стадии где не были выявлены явные потребности и не был должным образом презентован вариант их решения. 

"Мой основной посыл...состоит в том, что старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах гораздо менее эффективны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности".

Спорно?! Для кого-то, более чем. Я же склонен согласится с этим утверждением. 

Посмотрите ниже таблицу. Перечисляя характеристики товара - практически всегда вызовете обеспокоенность ценой. Описывая все преимущества, вы неизбежно столкнетесь с возражениями. И только явные выгоды от вашего решения получат поддержку и одобрение со стороны покупателя. 

Еще одним особо стоящим в исследовании и книге разделом является Закрытие сделок. Это относится к 4-ой стадии переговоров: "Получение обязательств". Я бы сказал, что автор дает простой посыл: к закрытию нужно относиться проще, но это не означает, что стадию закрытия сделки необходимо игнорировать. Если вы правильно выявили явную потребность, сформировали ценность и предложили дельное решение, повлекшее за собой отсутвтвие возражений со стороны клиента, то вы вправе ожидать, что сам клиент закроет сделку, в крайнем случае вы не навязчиво ему в этом поможете предложив нужное вам обязательства - это является простым, естественным способом приведения встречи к успешному завершению. Как? Читайте книгу Нила Рекхэма. 

Подведем итоги основных тем, которые были рассмотрены в книге:

Четыре стадии встречи с целью продажи.

Практически каждая встреча с целью продажи проходит четыре четкие стадии:

 – Начало встречи: налаживаете контакт с клиентом на начальном этапе встречи. Не существует единственного наилучшего способа начинать встречу. Успешные продавцы гибки в этом отношении и редко начинают две встречи одинаково. Две техники открытия встречи, предлагаемые программами по обучению продажам, – обращение к личным интересам покупателя и начальное высказывание в форме выгоды имеют свои недостатки, поэтому их следует использовать с осторожностью.

 – Исследование: собираете факты, информацию, выявляете потребности. традиционное разделение вопросов на открытые и закрытые не предопределяет успех в крупных продажах. Мы разработали систему последовательных вопросов СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие), которая используется успешными продавцами для выявления и развития потребностей покупателя в крупной продаже.

 – Демонстрация возможностей: показываете, что готовы предложить клиенту нечто стоящее. Выгода как высказывание, поясняющее, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, срабатывает в небольших продажах, но теряет свою эффективность по мере увеличения размеров сделки. В крупных продажах наиболее эффективный тип вы годы показывает, насколько ваш продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

– Получение обязательства: заручаетесь согласием на проведение следующей стадии встречи. Техники закрытия эффективны в небольших продажах, но не срабатывают в крупных. Наши исследования показали, что самый простой способ получить обязательство является одновременно и самым эффективным: – проверить, действительно ли вы охватили все ключевые проблемы; – суммировать выгоды; – предложить соответствующее обязательство.

Модель СПИН, выявляющая и развивающая потребности, состоит из четырех типов вопросов:

 – Ситуационные вопросы: о фактах, общих положениях и текущей ситуации у покупателя. Слишком большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя. Исследование показывает, что успешные продавцы задают их в умеренном количестве, причем каждый вопрос имеет свою цель.

– Проблемные вопросы: о проблемах покупателя, трудностях или недовольстве. Проблемные вопросы тесно связаны с успехом небольших продаж и менее эффективны в случае крупных сделок. 

– Извлекающие вопросы: о серьезности или последствиях проблем покупателя. Способность представить последствия является важнейшим навыком в крупной продаже, ибо она увеличивает восприятие покупателем ценности решения, которое вы предлагаете. 

– Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении. Как и извлекающие, направляющие вопросы тесно связаны с успехом крупных продаж. 

Модель СПИН часто используется последовательно: за ситуационными вопросами для выяснения общей информации следуют проблемные вопросы для выявления трудностей, потом извлекающие – для повышения серьезности проблемы, и, наконец, направляющие, чтобы побудить покупателя рассказать вам о выгодах вашего же решения.

Теперь о том, почему я решил перечитать эту книгу спустя 4 года. 

Во-первых, для того, чтобы освежить в памяти исходный материал и отметить для себя некоторые цитаты автора, которые в первом прочтении я не счел нужным выделить, например: "Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для противных продавцов, где они проведут вечность, отвечая на собственные ситуационные вопросы."

Во-вторых, я дополнительно для себя сделал акцент на различии в малых и крупных продажах, подходах и реализации. Для меня особо интересен метод продажи консалтинговых услуг по СПИН. 

В-третьих, я готовлю обновленный тренинг для В2В продавцов "Основы продаж в B2B" и "Техника продаж", где как всегда будут рассматриваться СПИН-продажи. 

Записаться на мои тренинги и тренинги моих коллег можно на сайте: www.b2binsales.ru 

При использовании материала обязательно указывайте источник.